近日，國內運動零售運營商滔搏拿下挪威戶外品牌Norrøna（因品牌logo形象而被戶外圈稱為“老人頭”）的中國獨家運營權，這一合作引發廣泛關注，也讓人們不禁回想起Norrøna曾短暫“試水”中國市場后又黯然退場的過往。此次卷土重來，其能否在中國高端戶外市場的“紅海競爭”中打出一片天地？

滔搏助力“老人頭”再啟征程

時間回溯到2016年，彼時，“老人頭”Norrøna由三夫戶外的全資子公司北京旅行鼠戶外用品有限公司引入國內。不過，Norrøna在中國市場的表現并不盡如人意，不到三年時間便快速退出中國市場，留下了一段短暫而遺憾的“試水”經歷。

時隔數年，Norrøna再次進軍中國市場，這次它找到了新的合作伙伴。5月6日，滔搏宣布與Norrøna達成合作，成為其在中國市場的獨家運營合作伙伴。據悉，Norrøna計劃于2025年下半年正式進入中國市場，屆時線上、線下渠道將開啟運營。

作為國內運動零售領域的頭部企業，滔搏擁有較強的渠道資源和運營能力。截至目前，滔搏在全國擁有約6000家門店，覆蓋了全國各地的廣泛區域，其會員體系也十分龐大，擁有數千萬活躍用戶，這為“老人頭”的市場推廣和銷售提供了堅實保障。

據了解，Norrøna在專業戶外圈頗受好評。該品牌由挪威戶外愛好者Jørgen Jørgensen于1929年創立，擁有近百年的戶外裝備生產歷史。經過多年發展，其已形成多個產品線，涵蓋滑雪、沖浪、登山徒步、越野跑及山地自行車等戶外項目。其產品以高品質的材料、精湛的工藝和獨特的設計而聞名，深受專業戶外愛好者的喜愛。

滔搏副總裁丁超表示，Norrøna既能精準定位高端戶外賽道，滿足消費者對于高端專業戶外產品的需求，又能夠以行業領先的技術壁壘持續在專業圈層保持用戶忠誠度，是一個能夠穿越周期、具有長期價值的品牌。

值得關注的是，在國內市場，Norrøna面臨的競爭異常激烈。近年來，國內高端戶外賽道可謂“高手如云”，除了加拿大知名戶外品牌始祖鳥外，還有多個新進入的專業國際品牌，如瑞士戶外品牌猛犸象、瑞典戶外品牌攀山鼠、英國戶外品牌Montane等，均在國內贏得了一定的品牌知名度和市場份額。特別是今年4月，以“買買買”聞名的安踏宣布收購德國頂級戶外品牌狼爪，也給“老人頭”的再次進軍帶來了不小的挑戰。

重塑品牌影響力或有更多機會

對于滔搏與“老人頭”的合作，業內人士認為既有機遇也有挑戰。長期關注運動零售行業的獨立評論人馬崗表示：“這對滔搏是一個考驗，無論是從產品（山地鞋、沖鋒衣）方面考慮，還是從終端店鋪來看，Norrøna都將面臨強勁的對手，而滔搏的優勢是自有渠道和現有會員體系。”

從產品層面來看，高端戶外市場的產品同質化較為嚴重。以沖鋒衣為例，各大品牌都在強調防水、透氣、防風等功能，在設計上也趨于相似。“老人頭”要想在眾多品牌中脫穎而出，需要在品牌價值的塑造上下功夫，精準發力以贏得中國消費者的認同。

此外，在終端店鋪方面，始祖鳥等品牌也已在國內市場打造了具有標桿意義的店鋪形象，不僅注重產品的展示，還通過營造獨特的戶外氛圍和文化體驗吸引消費者進店消費，在國內也擁有穩定的客戶群體。因此，Norrøna也需要在產品質量、服務水平、品牌文化等方面不斷提升，以差異化優勢吸引消費者。

當前，中國戶外市場正處于高速增長階段。相關調研數據顯示，2024年至2026年，國內運動戶外行業的復合年均增長率約為11%，意味著運動戶外滲透率還有廣闊的發展空間。

而隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，越來越多的人開始參與戶外運動，對高端戶外裝備的需求日益旺盛，這為“老人頭”的再次進軍提供了良好的市場環境。

“市場是開放的、增長的，好產品還是有機會的。”馬崗認為，“老人頭”在國內的影響力有限，滔搏要重塑品牌影響力才有機會。