6月29日，連連國(guó)際宣布完成印尼支付牌照布局；6月14日，珊瑚跨境與百世國(guó)際宣布將同步上線馬來西亞專線服務(wù)解決方案，為跨境電商賣家提供一站式跨境綜合供應(yīng)鏈及資金回款服務(wù)……數(shù)字服務(wù)出海忙的背后，是東南亞電商市場(chǎng)加速釋放的活力。

當(dāng)下，歐美等跨境電商成熟市場(chǎng)的格局趨于穩(wěn)定，具有高成長(zhǎng)性的東南亞成為不少中國(guó)跨境電商出口企業(yè)多元布局的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

千億美元級(jí)的增量紅利

“當(dāng)前，東南亞已成為中國(guó)跨境電商第三大出口目的地。從國(guó)別市場(chǎng)看，越南僅次于美國(guó)和日本，居中國(guó)跨境電商出口市場(chǎng)第三位。”國(guó)研中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部副研究員陳紅娜表示，東盟是中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴，而跨境電商B2B占中國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)總規(guī)模的逾七成，貿(mào)易數(shù)字化轉(zhuǎn)型為雙邊跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了重要支撐。

在現(xiàn)有規(guī)模之外，東南亞電商市場(chǎng)千億美元級(jí)的增量正在打開更大的想象空間。

根據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩于2021年發(fā)布的報(bào)告，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將用4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)倍增，由2021年的1200億美元增長(zhǎng)到2025年的2340億美元。當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)將引領(lǐng)全球增長(zhǎng)。研究機(jī)構(gòu)E-Conamy預(yù)測(cè)，2022年，將有5個(gè)東南亞國(guó)家入列全球國(guó)別電商增速排名的前十位。

可期的高于全球平均線的GDP增速和數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大躍升為東南亞電商市場(chǎng)持續(xù)放量夯實(shí)了基礎(chǔ)。人口紅利則是其中的關(guān)鍵因素。2022年年初，新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南的人口總和約達(dá)6億，且人口結(jié)構(gòu)年輕化，由年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力極為可觀。

龐大的網(wǎng)購用戶與較低的電商滲透率（電商交易占零售總額比例）之間的反差也蘊(yùn)含著可待挖掘的市場(chǎng)潛力。據(jù)億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)鄭敏介紹，2021年，東南亞新增3000萬網(wǎng)購用戶，而當(dāng)?shù)氐碾娚虧B透率僅為5%。對(duì)標(biāo)中國(guó)（31%）和美國(guó)（21.3%）等成熟電商市場(chǎng)，東南亞的電商滲透率存在4~6倍的增量空間。

RCEP政策利好也帶來了新機(jī)遇。陳紅娜表示，RCEP生效時(shí)，中國(guó)出口到越南的地毯和蘋果等，出口到泰國(guó)的有機(jī)化學(xué)品及制品等部分產(chǎn)品的關(guān)稅已立即降為零，其他產(chǎn)品的關(guān)稅也會(huì)在過渡期后逐步削減。RCEP生效實(shí)施帶來的關(guān)稅降低和通關(guān)效率提升等實(shí)質(zhì)利好會(huì)進(jìn)一步提升企業(yè)對(duì)東南亞跨境電商市場(chǎng)的關(guān)注度。

事實(shí)上，高歌猛進(jìn)的東南亞電商市場(chǎng)已經(jīng)讓不少出海企業(yè)嘗到了甜頭。據(jù)億邦智庫近期對(duì)196家中國(guó)跨境電商出口企業(yè)的調(diào)研顯示，2021年，八成受訪企業(yè)在東南亞市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)超40%；約7%受訪企業(yè)的東南亞市場(chǎng)銷售額同比實(shí)現(xiàn)逾100%的增長(zhǎng)。調(diào)查中，五成企業(yè)的東南亞市場(chǎng)銷售額已占其海外市場(chǎng)銷售總額的1/3以上，更有15.8%的企業(yè)將東南亞視為跨境電商出口的第一大目標(biāo)市場(chǎng)。

悅己消費(fèi)為“顏值”買單

注重性價(jià)比的東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的需求不斷增加，且當(dāng)?shù)氐拿缞y、箱包和服飾等悅己需求不斷增長(zhǎng)，是跨境電商企業(yè)可重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分類目。

根據(jù)億邦智庫的調(diào)查，2021年有八成受訪企業(yè)的跨境電商出口產(chǎn)品在東南亞的市場(chǎng)占有率同比提升。在受訪的企業(yè)中，美妝個(gè)護(hù)、鞋子箱包和服裝配飾等產(chǎn)品占比超過30%，是跨境電商出口的首選類目；珠寶飾品、母嬰童玩及消費(fèi)電子類產(chǎn)品占比超過20%。

2021年，在東南亞主流電商平臺(tái)Shopee（蝦皮）的各站點(diǎn)跨境熱銷品類中，3C電子、家居生活、時(shí)尚配飾、美妝保健、女裝及箱包等跨境品類最受東南亞消費(fèi)者追捧。可見，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更愿意為“顏值”買單。

從出海企業(yè)的實(shí)踐看，華人眾多、市場(chǎng)更成熟且消費(fèi)能力較強(qiáng)的新加坡和馬來西亞市場(chǎng)最受青睞。在億邦智庫的調(diào)研中，分別有52.43%及48.11%的受訪企業(yè)已進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)。此外，電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的菲律賓和印尼也是中國(guó)企業(yè)發(fā)力的潛力市場(chǎng)。

在渠道選擇上，鄭敏提醒，東南亞跨境電商市場(chǎng)正處于流量紅利期，當(dāng)?shù)卦谏缃幻襟w購物的受歡迎程度已接近電商平臺(tái)。正如印度創(chuàng)投媒體The Ken的預(yù)測(cè)，未來5年，社交電商的市場(chǎng)份額將占到東南亞電商市場(chǎng)總額的60%~80%。