沉寂已久的新東方在線無疑是近期資本市場的C位。從高光時期5天股價暴漲超600%、到遭遇多家機構大規(guī)模減持、再到連續(xù)多日股價大跌，轉型直播帶貨的新東方在線日子并不平靜，股價暴漲暴跌背后是市場對其轉型長期業(yè)績前景預期不一。

有人退場 有人買入

【資料圖】

近期，新東方在線旗下東方甄選憑借雙語直播迅速走紅，成為抖音電商新晉頂流。6月8日-15日，東方甄選直播帶貨達1.16億元，日均GWV達1452萬元。截至目前東方甄選的粉絲數(shù)量已經(jīng)接近2000萬大關，位列抖音帶貨人氣榜第八名。

直播帶貨業(yè)務的火爆出圈也帶動新東方在線股價短期暴漲，6月10日-16日五個交易日漲幅最高達640%，16日盤中沖至今年新高33.15港元/股，填平了去年因雙減造成的跌量。然而從6月17日開始新東方在線股價開始下跌，截至6月24日，新東方在線股價報18.4港元/股，相比最高點幾近腰斬。

造成暴漲神話停止的原因主要是包括第二大股東騰訊控股在內(nèi)的多家機構大規(guī)模減持新東方在線股份。港交所披露，6月15日，騰訊控股賣出35612500股新東方在線股票，每股平均價9.6168港元。6月16日，騰訊控股再賣出38991445股新東方在線股票，每股平均價9.6755港元。

以上述價格計算，騰訊控股累計套現(xiàn)約7.2億港元。兩次減持后，騰訊控股對新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%，持股比例低于俞敏洪個人，從第二大股東降為第三大股東。

除了騰訊之外，多家外資機構也大幅減持新東方在線股份。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日與6月16日，摩根士丹利分別減持3531.45萬股和3668.89萬股，分別涉資5.85億港元和10.49億港元；匯豐銀行6月14日、6月15日分別減持366.65萬股、701.71萬股，涉資3937.82萬港元、1.16億港元；摩根大通6月17日減持1545.04萬股，涉資3.86億港元。

外資減持的同時，中資機構對新東方在線卻有不同程度加倉。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日，海通國際加倉336.15萬股，涉資5566.64萬港元。同日，國泰君安加倉277.15萬股，涉資4589.60萬港元；富途證券加倉320.39萬股，涉資5305.60萬港元。

教培轉型電商的上市公司不只是新東方在線，豆神教育自2021年10月起也進駐抖音直播帶貨。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2022年截至6月21日，其直播電商業(yè)務銷售額為1.49億元，抖音平臺粉絲數(shù)1269.9萬，快手平臺粉絲數(shù)為348.6萬。此外，昂立教育等也公開表示正快速推進直播業(yè)務布局，打造教育直播矩陣。

受新東方在線股價波動影響，A股教育板塊在此前收獲多個漲停后，近日也多數(shù)轉跌。

市場對東方甄選長期業(yè)績預期不一

造成新東方在線股價震蕩、資本選擇分化的主要原因是當前市場對其轉型直播電商是否成功還存觀望態(tài)度，長期業(yè)績前景還需時間驗證。

多家券商認為新東方在線在直播電商領域有較大發(fā)展空間，未來有望穩(wěn)坐抖音直播龍頭。

開源證券分析師方光照認為，直播電商仍處于發(fā)展快車道，其對電商大盤的滲透率將持續(xù)提升，市場規(guī)模或延續(xù)高增長，而其產(chǎn)業(yè)鏈分配格局變遷的過程中，平臺、頭部MCN機構和代運營公司將更受益。

2022年“618”銷售數(shù)據(jù)顯示直播電商仍在快速起量。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年618期間全網(wǎng)GMV為6959億元，同比增長約8.2%，增速放緩，綜合電商GMV達到5826億元，僅同比增長0.7%。而直播電商GMV達1445億元，同比增長124.1%，相比2021年雙十一增長95.9%。

正當直播電商快速發(fā)展的同時，頭部主播卻出現(xiàn)分化，格局變動劇烈，去中心化趨勢明確。目前淘寶多位超級頭部主播缺位、羅永浩退出抖音直播、快手辛巴深陷售假爭議，這也為東方甄選直播間快速積累粉絲和流量提供契機。

此外，天風證券分析師劉章明認為，東方甄選與抖音發(fā)展興趣電商相契合，或有望獲更多支持。抖音未來將繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的扶持力度，提供流量入口及供應鏈對接等資源支持，助力打造頭部直播間。

據(jù)了解，2022年3月28日，抖音電商正式啟動“春雨計劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權益保障和業(yè)務助力，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長期經(jīng)營效率。

抖音電商披露數(shù)據(jù)顯示，自“春雨計劃”啟動以來，平臺已累計挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條，獎勵流量約160億。平臺標記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容，其GMV普遍提升5%-10%。

看空的觀點主要認為新東方在線當前估值過高以及業(yè)績前景不明朗等。招商證券6月17日對新東方在線下調(diào)評級至中性，原因是認為新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調(diào)至中性。

中信證券也提醒，新東方在線短期因業(yè)務出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險，同時公司業(yè)務拐點還需要時間以證明穩(wěn)定性。

此外主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨的東方甄選近期也因食品品質(zhì)問題遭遇投訴，引發(fā)市場對其供應鏈不穩(wěn)定的擔憂。